丰田混合动力,华晨宝马

2012年是丰田再度宣布全攻混合动力技术的一年。

继去年年底北京奔驰将一批长轴距E级出口后,今年北京奔驰继续谋划着其海外战略。

“2012年,华晨宝马将会把占总销量约5%数量的国产5系出口到非洲、中东以及俄罗斯等市场。”华晨宝马一位公关部负责人表示。

比亚迪在电动车市场突破方面的行动仍在进行。

不仅在本次北京国际车展上,丰田带来了多款混合动力车型及插电式混合动力车型,丰田还特意选择了中国人熟悉的“阿童木”为其混合动力技术助阵。丰田对中国市场可谓用心良苦。

北京奔驰公关部负责人阮伟健对《中国经营报》记者表示:“海外市场是我们非常重要的市场,目前我们正在研究今年的计划。”

尽管2011年是华晨宝马最成功的一年,其国产的3系、5系销量达到9.44万辆,同比增长了66%。“但是为了规避将来中国豪华车市场可能出现的增速减缓风险,华晨宝马仍然需要通过出口来发展新的市场增长点。”知名汽车分析师张志勇表示。

日前,比亚迪戴姆勒的纯电动车品牌DEN-ZA正式发布。这是一个专门针对电动车的新品牌,首款车型将在今年4月的北京国际车展上正式发布,2013年推向市场。

为了扭转在中国市场的低迷表现,丰田重码押宝混合动力。尽管如此,面对混合动力技术接受度并不高的中国,丰田未来要做的事情仍有许多。

虽然具体的出口方案尚未透露,但随着中国日益成为奔驰重要的生产基地,以及配合奔驰自身的全球战略计划,有业内人士分析,北京奔驰出口海外的脚步一定不会放慢。

规避风险

实际上,在国家新能源政策的引导下,中国车企都纷纷打出自己的电动牌。而当年打着新能源旗号出山的比亚迪,自然也不会放过这段美好时光。只不过,在中国市场普及电动车仍任重道远,其前景如何依然是未知数。

押宝混动

借力打力

2011年12月,华晨宝马首次从天津港口出口了一小批长轴距5系到非洲、中东以及俄罗斯等市场,这也被业界看做国内产的高端豪华车首次出口到海外市场。

借势戴姆勒

阿童木,30年前这部日本动画片曾经红遍中国大江南北,那个“十万马力,七大神力,无私无畏的阿童木”也留存在那代人的记忆里。在本次北京国际车展上,阿童木作为丰田“云动计划”代言人再次亮相北京。

2011年的12月20日,北京奔驰宣布把35辆长轴距E级轿车出口到南美市场。这是继同月华晨宝马将国产5系轿车出口海外后,第二家宣布将国产豪华车出口的豪华品牌合资企业。

不过对于出口数量,华晨宝马方面始终没有给出具体的数字,上述负责人表示:“由于出口数量非常小,所以数量并不是我们关注的重点,重要的是我们做了出口这样一件事情。”

“腾势作为电动车领域的一个高端品牌,不会借用比亚迪原有的销售渠道。”比亚迪汽车股份有限公司副总裁、比亚迪戴姆勒新技术有限公司CEO廉玉波表示。

今年3月,丰田在华发布“云动计划”,阿童木作为代言人首次亮相北京。

这个出口海外的决定在2011年5月就已经由北京奔驰中德双方共同敲定。北京奔驰执行董事蔡速平曾经表示:“很长一段时间以来,北京奔驰就在探讨相关车型出口的可能性,以期规避单一市场潜藏的风险,开辟新的经济增长点。”

此前,华晨宝马总裁兼首席执行官康思远在接受媒体采访时也表示:“加长5系的出口数量目前比较少,主要是因为我们要率先满足国内的需求。但是出口是一个有长远意义的事情,不仅使华晨宝马成为第一个走向国际市场的豪华汽车制造商,更为我们将来发展开辟了新的增长点。”

据了解,比亚迪戴姆勒新技术有限公司注册资本为6亿元人民币,比亚迪和戴姆勒东北亚各自以现金注资3亿元人民币,双方各占一半股权,董事会成员比例各占一半。而在二者的分工中,比亚迪主要提供车辆电池、电控、电机三大核心零部件,以及在中国市场大规模路试的经验;而戴姆勒则提供其在整车构架、造车流程、质量控制和安全测试标准等方面的经验。

“云动计划”是丰田在华发展的新纲领,其重要性不言而喻。其中,“云动计划事业篇”攸关丰田在华发展前景。丰田计划2015年在华实现搭载国产混合动力总成的混合动力车在一汽丰田、广汽丰田实现批量化国产,并逐步实现混合动力车型和插电式混合动力车型的产销量达到其在华总销量的20%。

而对于今年的出口计划,阮伟健表示:“目前,我们在研究中,具体细节还不方便透露,但可以肯定的是,我们会非常重视海外市场的发展。”

而华晨宝马高级副总裁方诺德更是明确表达了出口加长5系的初衷,“如果将来中国国内市场的需求发生变化,至少我们有出口这个渠道,可以将产品销往世界其他市场,规避我们未来可能在中国市场遇到的风险。”

“传统的合资车企,基本上都是拿市场换技术。比亚迪与戴姆勒的合作,双方是平等的,都会坦诚地把自己核心的东西拿出来。我们是资本与市场的合作,而且是真正意义上的技术合作,共同创造和拥有一个全新品牌。”比亚迪总裁王传福称。

显而易见的是,丰田不仅希望借助阿童木形象让混合动车更快被中国市场接受,还表达了其对混合动力技术在华推进将一往无前的信念。

事实上,规避风险、开辟新兴增长点是北京奔驰与华晨宝马出口战略制定的共同出发点。

数据显示,2011年中国豪华车市场在整体车市增速只有2.45%的情况下一枝独秀,继续保持自2009年以来的快速增长势头。大部分豪华车品牌的增速超过了30%,其中宝马在中国的销量为23.3万辆,同比增长了37.6%,继续保持了中国是宝马全球第3大市场的地位。然而,业界却普遍认为,中国的豪华车市场不会永远保持这样的高速增长。

比亚迪与戴姆勒的合作,在很多方面不同于传统的合资模式,它既不仰仗于外资提供技术与品牌,也规避了由于技术实力相差甚远而导致的中外方话语权不平等的问题。

实际上,丰田的混合动力技术迟迟无法在中国打开局面的原因在于其售价过高。“以第三代普锐斯为例,在华的官方指导价为22.98万~26.98万元,虽然比第二代普锐斯的官方指导价低了3万元左右,但仍旧比美国市场的官方售价高了10万元左右。因此在中国市场打不开局面,混合动力的概念接受度无法提高。这是丰田未来需要着力解决的问题。”麦威咨询公司总经理程文兵表示。

2011年,中国豪华车市场继续保持高速增长势头,全年增速超过了30%。与此相反,整个中国汽车市场的增长速度却开始大幅回落,由原来的百分之三四十骤降至不到百分之三。因此有业内人士预测,虽然目前豪华车仍处在高速增长期,但随着整体中国车市进入平稳增长期,以及中国经济增速放缓、豪华车消费群体购买力逐渐减弱等大环境的影响,中国的豪华车市场将不会永远保持高速增长。

全国乘联会副秘书长崔东树表示:“目前中国经济正在面临极大的挑战,股市、房市纷纷下滑,许多中小企业倒闭破产。在这种情况下,豪华车的消费群体必将受到影响,未来不会再有非常庞大的消费群体购买豪华车。此外,新的公务车采购政策将所有外资品牌排除在外,而此前外资品牌车型在公务车采购中占到了90%的比例,其中包括相当比例的豪华车,而失去了公务车的市场份额必定会对外资豪华品牌在中国的销量有所影响。”

实际上,不仅仅是电动车开发,在研发体系的提升上,比亚迪之前的心思也是想从与戴姆勒的合作中受益。“与戴姆勒合作后,我们有更多的机会、更深入地了解世界一流汽车企业的研发体系、研发流程是怎样的,这对我们改进研发流程、提高研发水平很有帮助。”去年年底比亚迪e6先行者上市活动后,比亚迪汽车一位研发负责人如此表示。

据《中国经营报》记者了解,由于第三代普锐斯的核心零部件全部进口,国家按整车税率收取其25%的关税,零部件国产化成为其降低成本的主要方法。目前,丰田已经派遣了大批日籍员工赴其位于常熟的研发基地、一汽丰田、广汽丰田,丰田在华的所有合资公司、研发体系和零部件体系,也都已经启动混合动力零部件本土化生产的计划。其中,常熟研发基地负责丰田混合动力零部件国产化的研发,一汽丰田和广汽丰田主要负责本地化生产,而供应商也将为上述工作内容提供方案。

同时,知名汽车分析师张志勇认为:“随着中国市场竞争越来越激烈,高端豪华车为了抢占市场也开始将价格下探。奔驰、宝马的一些车型都已经将价格下探到了25万元以下,而这种下探,就使得单车的利润空间越来越小。”

中国汽车流通协会有形市场分会会长苏晖也认为:“目前中国的豪华车价格远远高于欧美市场的售价,这是由于国内豪华车的垄断加税收导致的,在目前中国经济发展现状下,高价格的豪华车不可能总保持高速增长的势头。同时,随着人民币升值势头不减,进口车的价格下降也成为必然,因此这导致豪华车的促销能力逐步下降。”

“这一次,不是拿人家现成的车型,自己让出市场。我们的合资模式是全新的,是技术换技术。”王传福对比亚迪戴姆勒合资公司的定位让人印象深刻。

单兵作战

由此,对中国车市未来不太乐观的心理预期,使得奔驰、宝马纷纷选择将国产车型出口到海外一些具有增长潜力的市场,以尽早开辟新兴的市场增长点。

显然在这样的预期下,宝马未雨绸缪,提前布局中东、俄罗斯、非洲等市场,将是其规避中国豪车市场增速减缓风险的有效措施。

双品牌突进

押注混合动力,丰田的风险亦不言而喻。

而除了规避风险外,蔡速平还表示,北京奔驰希望通过出口使得海外市场与国内市场相互配合,组成迅速发展的“双发引擎”,以此来进一步提高企业业绩。

全球战略

而早在2011年10月26日,比亚迪e6个人版纯电动车定名为“e6先行者”正式上市。至此,比亚迪在电动车领域将形成“腾势”与“比亚迪”双品牌并驾齐驱的态势。

目前,丰田在华主推的混合动力车型普锐斯的市场表现低迷。今年2月,一汽丰田第三代普锐斯正式上市。尽管一汽丰田对普锐斯的年产销计划只有3000辆,但据丰田方面介绍,普锐斯上市已将近两个月,订单寥寥,除了4S店必须购买的展销车之外,实际的销量不足200辆。

2010年北京奔驰销量为5万辆,2011年继续保持增长势头,达到7.78万辆。但与竞争对手一汽奥迪近20万、华晨宝马近10万的销量相比,北京奔驰仍处在末位,因此张志勇表示:“虽然从目前看北京奔驰只是小批量的出口,但却可以通过这种试水的方式来对海外市场提前布局,以此成为在未来赶超对手的有力砝码。”

而除了降低中国市场的风险,将加长5系出口也是宝马集团实现自身全球战略的一条有效路径。

在此次品牌发布会上,王传福对于目前大家关心的“腾势未来的车型生产模式”、“腾势与e6两款采取相同动力总成的车型如何在市场层面进行有效的区分”等问题并未做出解答。而关于借助戴姆勒的研发体系等也并无定论。

更为关键的是,丰田混合动力的技术路线也无法得到政府的大力支持。根据3月5日发布的《电动汽车科技发展“十二五”专项规划》:近期(2010~2015年),将尽快推进混合动力技术的应用,发展小型纯电动汽车和插电式混合动力电动车;中期(2015~2020年),将在混合动力技术得到广泛应用的基础上,加大小型纯电动汽车和插电式混合动力汽车推广力度;在2020年之后,纯电驱动技术将逐步占据主导地位,通过发展纯电动汽车和燃料电池汽车,实现大幅度降低排放。

根据北京奔驰去年发布的战略计划,未来北京奔驰每年都会引进一款奔驰全新系列的产品进行生产,预计到2015年共有7款车型国产。而未来这些产品还将出口到东欧、东南亚和中国香港市场。按照北京奔驰的规划,其生产的每一款车型,将来都有出口到海外参与全球市场竞争的可能性。

2011年宝马集团以全球138万的销量再次居于全球豪华车销量之首,而势头正旺的宝马乘胜追击,规划到“2020年将实现全球200万销量的突破”,“随着中东、亚洲、东欧等地销量的快速增长,为了实现宝马在2020年实现200万辆的销量目标,未来宝马一定会加大在这些地区的投入。”张志勇表示。

如果腾势与比亚迪现有的电动车不共线生产,戴姆勒与比亚迪成立的仅仅是技术研发公司,如何取得生产资质也是一大问题。根据目前的产业政策规定,对于新增产能项目政府部门采取了相对严格的审批政策,比如对于研发投入资金和生产车型都有要求,因此新项目审批仍存在难度。

这意味着中国政府对于混合动力汽车的态度与此前一样,购车者只能享受3000元的节能补贴,而无法享受5万~6万元的新能源汽车补贴。

奔驰心机

根据数据显示,2011年宝马在美国和欧洲市场共销售1163210辆汽车,同比增幅为23.4%。而在亚洲市场,宝马共销售了37.5万辆汽车,虽然绝对数量并未超过欧美市场,但同比增幅却高达31.1%。而宝马集团旗下的劳斯莱斯品牌最大的市场就在亚太区,2011年的销量同比增长47%,其次是北美和中东,其中中东市场销量同比增长了23%。

“腾势是腾势,比亚迪是比亚迪,两个品牌都将坚持各自的独立性。”王传福表示。腾势是一个定位于中高端的电动车品牌,从研发、产品、销售到品牌,都是独立运作。为了区别于原本的比亚迪品牌汽车,腾势品牌将建立全新的营销体系与网络。

“目前,中国产销量最多的品牌大众主推‘DSG+TSI’技术,而其他跨国汽车企业则各辟蹊径,有的主攻电动车,有的则专注更先进的汽油汽车技术,国内自主品牌企业的混合动力技术不成熟,也不是主推方向。在中国大力推混合动力汽车,几乎是丰田一个人的战斗。”麦威咨询公司总经理程文兵告诉记者。

事实上,随着中国汽车制造水平的逐渐提高,中国已经成为车企越来越倚重的生产基地。

由此可见,在加长5系出口的中东、非洲、俄罗斯地区,虽然此前在宝马的全球布局中份额并不大,但却非常具有发展潜力。“在欧洲陷入经济危机,欧美市场增速放缓的情况下,开拓这些新兴市场,对宝马保持全球第一的豪华车销量将有巨大作用。”张志勇表示。

从长远来说,和比亚迪在电动车领域合资,戴姆勒的确可以在中国新能源汽车领域提前布局。不过,虽然我国当前正在确立电动车为新能源发展的主要路径,但是电动车未来市场前景如何,在技术成熟度、社会配套能力等多方面依然存在着很多不确定性。

如何赢得这场单兵掘进的战斗,考验着丰田的谋略。

对外经贸大学国际经济研究院中国对外经济贸易研究室主任杨立强表示:“目前中国的汽车制造水平在某种程度上已经达到了世界级水平。中国制造有着欧美国家无法比拟的成本优势,成为合资企业面向世界市场的生产基地和出口基地。”

此前,宝马全球销售总裁伊恩·罗伯逊就表示,“我们不能仅仅依靠单一市场,而是需要制定一项策略平衡宝马的全球销售战略。”

着眼于未来,比亚迪与戴姆勒有着较好的前景,但在眼下,联姻戴姆勒的比亚迪能否最大程度上获得收益依旧是一个问号。

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与此同时,在全球豪华车的竞争市场上,2011年奥迪以全球销量130万辆的成绩超过了奔驰的126万辆,首次在全球豪华车的座次上排到了第二位,而奔驰则落后到了第三位。

不过有专家指出,不论是规避国内市场风险,还是发展新的市场增长点,这其中都体现着宝马的强势主导意识,而其中方合资伙伴华晨的身影却总是难以显现。

“由此,深入在中国市场的发展,加强与中方伙伴的合作力度已经成为奔驰夺回座次、实现其在全球快速发展的必然选择。”张志勇表示。

对外经济贸易大学国际经济研究院中国对外经济贸易研究室主任杨立强表示:“对自主品牌来说,出口海外不仅能提升销量、增加经济效益,更体现了一种品牌全球战略布局、增强在海外影响力的整体发展考虑。但对华晨宝马来说,其出口加长5系体现的都是宝马的战略考虑,无法体现对华晨自主品牌的海外战略有何帮助。因此从某种意义上说,华晨只是宝马的一个代工厂。”

2011年6月,戴姆勒与北汽集团签订了总投资额约20亿欧元的框架协议,其中包括“在中国生产数款紧凑型乘用车以及中型豪华越野车GLK、建造发动机工厂并将其设计产能提升至每年25万台、建立研发中心等”。

张志勇也认为:“在5系的出口布局中,华晨更像是一个帮助宝马完成其全球布局的配合者。而作为合资公司,除了通过出口合资获得更多的经济效益外,如何为自己产品的海外战略布局奠定基础、统筹谋划,或许是需要华晨仔细考虑的。”

张志勇表示:“这一系列的战略计划,说明奔驰终于扭转了此前不愿意将更多零部件拿到中国生产的想法。当奥迪已经在中国占据了绝大部分市场,宝马公司将国产化进行得有声有色的时候,奔驰也不得不加快提高在中国的投入力度。”

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而在此基础上,将北京奔驰生产的车型出口,也是奔驰实现全球增长的一部分。

戴姆勒东北亚董事长华立新曾表示:“目前加长E级轿车只在北京奔驰生产。而这种独特的加长车型恰巧满足了南美一些顾客的个性化需求。因此会对当地原有的奔驰产品形成有力的补充。”

同时,北京奔驰总裁戴斯也指出,长轴距E级轿车可以进一步丰富梅赛德斯-奔驰国际市场上的产品线,填补相关细分领域的空白,增强对特定市场的适应能力。

根据北京奔驰的规划,到2015年,北京奔驰将成为梅赛德斯-奔驰在全球市场的第一大工厂。而业内人士分析,这也就意味着未来奔驰想要开拓其在南美、东欧、东南亚等新兴地区的市场,将会越来越倚重于与北汽的合作,而北汽也将会通过北京奔驰的出口,进一步增加销售利润,并提升在这些地区的品牌影响力。

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