日系中高级车两极分化,通用对抗大众技术流

前三强之间的竞争已经水深火热,而打着技术牌的两个大众,已经成为上海通用最大的两只拦路虎。在未来五年中,如何打造科技技术含量提升、引领产品竞争力发展的技术品牌,是上海通用新任总经理王永清下一阶段重中之重。

中国乘用车市场一直是合资车企的“兵家必争”之地,而从销量数据上来看,2014年的销量冠军将从南北大众之间见分晓了,无论谁是最后的冠军,大众是最大的赢家已经无疑。虽然今年上海大众对生产线进行了改造,一汽大众又因速腾事件负面频出,但是这些都阻止不了大众在华投资的脚步。

11月18日,东风本田发布新一代思铂睿,把小众化思铂睿的价格从高端中高级车,直接拉到大众化中高级车区间,绞杀天籁、雅阁等,同时挤压大众两强份额。

比亚迪秦的对手来了!11月20日,广州车展,宝马率先在展台揭开了BMW
530Le的神秘面纱。这是一款基于BMW
5系长轴距开发的插电混动车型,由华晨宝马自主研发,获宝马总部全力支持。

今年前十个月上海通用虽然销量突破了140万辆,但相对于竞争对手,已有明显差距。上海大众同期销量超过148万辆;一汽大众同期销量超过149万辆,。同时,相对于两个大众仍然保持15%左右高于行业平均的增速,上海通用前十个月增速仅为9%。

根据国外媒体报道,大众汽车未来五年要在全球投放856亿欧元,约合人民币6494亿元;在华另投220亿欧元,约合人民币1669亿元。大众汽车的这一系列投资规划都在向外界传递着一个讯号,大众汽车要超过丰田汽车公司成为全球头号汽车商,而且中国市场将是其主要的一个“战场”。

本田在定价策略上发生了根本性改变,新思铂睿调低价格达到4万元,打到原来雅阁的区间。本田中高级车组合的另一端支撑点雅阁不得不提前一个月进行了降价行动,降幅也达3万元。

“它是宝马第一款在中国进行研发,并在中国本地生产的插电式混动豪华商务轿车。”宝马大中华区总裁兼首席执行官安格对21世纪经济报道记者说,将这款车放在广州车展做全球首发,就是要彰显宝马在电动车领域的领导者地位。

11月19日接受21世纪经济报道记者采访时王永清表示:“我们未来肯定要保持前三甲的位置。”虽然上海通用增长平稳与产品的生命周期和产能有很大关系,但与两个强劲竞争对手相比,通用母品牌形象不够鲜明,仍是最主要的问题。

中国汽车工业协会统计数据显示(以下简称“中汽协”),今年10月,一汽-大众、上海大众分别实现销量13.02万辆和11.55万辆。2014年1-10月,一汽-大众、上海大众销量分别为149.54万辆和148.85万辆。目前看来,双方销量1万左右,

大众两强帕萨特和迈腾在中高级车细分市场把控销量制高点太久,日系中高级车都经历了换代调整后,进攻大众的群狼战术越来越明确,本田全面调整整合性打法。

事实上,宝马在这个节点发布插电混动车型意义颇深。此时,有关新能源汽车的话题已经在业内演变成一场关于要插电还是要纯电的大讨论。11月23日,中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬特意为此撰写《插电式与纯电动之争》的文章,认为以北京为代表的地方政府将插电混动拒之门外是没有道理的,应对插电混动和纯电动汽车同等重视。

市场部统辖三大品牌事业部

从今年整体来看,南北大众的生产和销售并非一帆风顺,早在今年上半年,上海大众执行副总经理贾鸣镝表示:今年上海大众不准备去争夺第一。贾鸣镝的表态并非消极怠战,而是从今年2季度开始,上海大众就开始对生产线进行改造,据了解,影响20万左右的产能,从目前的销量数据来看,贾鸣镝的预言似乎有点过早。

过去三年,从凯美瑞、天籁,到雅阁和思铂睿,日系中高级车全线完成换代。日系很多中高级车有良好的品牌影响力,但在换代或市场风云突变的局势下必须要做选择题,车企高管对趋势的认识越来越明确:选项只有增配减价或增配原价,而不是减配减价和增配加价。

此时,比亚迪插电混动车型秦在上海的热销态势还在延续。比亚迪汽车销售公司副总经理李云飞向21世纪经济报道记者透露,前10月秦的累计销量已经超过1万台,其中上海的销量占据四成多,至今比亚迪手中还有8000多台的秦订单未交付。

虽然大众的双离合DSG也曾遇到质量问题,但并未对大众销量产生多少影响。大众能顺利渡过危机的重要原因是,大众已经确立了技术标杆的品牌形象。

而一汽大众方面,因为速腾后悬挂断裂召回,随着车主维权以及广州车展大众馆保安增多等事件愈演愈烈,随着负面消息的频出,势必会对大众的品牌形象造成影响,但是,这些都没能影响一汽-大众在乘用车领域“江湖老大”的地位。

感觉到市场发生巨变的广汽丰田加快调整步伐,在新思铂睿发布一天后的11月19日,对媒体展示了新凯美瑞,少有地在中期改款时进行了外观和动力总成大改。新凯美瑞的调整,是以稳定其日系中高级车领头羊位置,伺机抢夺帕萨特和迈腾份额为目标的。

秦的供不应求似乎让跨国车企看到了电动车在中国市场破冰的希望。于是,今年的广州车展,大众、宝马、沃尔沃等多家车企集体宣布,2015年它们的插电混动车型将正式登陆中国。

进入中国市场初期,上海通用的产品技术并非最好,但前期上海通用通过营销弥补了产品的不足,成功超越大众成为业内销量冠军。不过,经过十几年的发展,随着中国汽车市场成熟,中国消费者对产品技术本身越来越重视,这也使通用如果单靠营销很难取得突破。

从整体上来看,南北大众今年还是蛮拼的,无论是在产能、新品还是新能源汽车的布局上样样不居人后。

本田在高品质和低定价之间拉锯

自上而下的插电国产路线

上海通用是国内虽然是国内为数不多的多品牌运营企业,近年来培育起来了三大子品牌。不过,品牌虽多,与上海大众和一汽大众相比,利润远落后于后两者,销量也逐渐被赶超。而跟大众相比,作为美系车的代表,上海通用虽然近年来在品牌形象上有所改观,但还没有彻底颠覆的印象。

目前大众汽车集团在华共拥有18个生产基地、28家工厂,其中一汽大众青岛工厂计划2015年3月开工建设,预计于2017年7月投产,主要生产Q22、Q33系列车型,投产后一期工程可达到年产30万辆轿车的生产规模;上海大众湖南长沙工厂项目一期工程预计2015年下半年正式投产,一期产能30万辆。据了解,大众还有一家新工厂已经获批成立。

去年9月上市的广汽本田第九代雅阁,最初尝试了增配加价路线。这种路线一旦成功,广本不但可以提升品牌力,而且可以带动其他产品的销量。新雅阁能不能打响,对广本销售而言,意义类似于战场上制空权的争夺。

不知是巧合还是有意为之,11月20日,在宝马宣布BMW
530Le即将在沈阳国产的消息后,另一个场馆正在接受中国媒体采访的大众中国总裁海兹曼立即放话——“大众集团在中国第一款国产的插电式混动轿车不是高尔夫,而是奥迪A6”。

如何迅速将“上海通用”母品牌打造为一个能与大众直接竞争的技术品牌,对上海通用下一步的发展尤为重要。

本田在新雅阁上下了大赌注,不但动力、操控和内饰都大幅度提升,而且增加了很多年轻化的科技产品配置,产品力提升了很多。最初,他们把竞争对手瞄准了帕萨特和迈腾。

作为豪华车市场激战许久的老对手,宝马5系和奥迪A6在今年的中级豪车市场中进行了最残酷的厮杀,双方的月销量已经被缩小至2000辆左右。现在,这对冤家似乎要将战火从传统车市蔓延到新能源汽车市场。

两个月前,原上海通用别克市场营销部部长施弘升任上海通用汽车市场营销部执行副总监。知情人士透露:“升职后的施弘主要负责上海通用旗下凯迪拉克、别克、雪佛兰三个品牌的协调,使三者之间更好定位,同时提升上海通用母品牌。

为了拉升雅阁的品牌力,防止走其他日系中高级车一上市,就以降价换量的老路。广本采用了车款分阶段上市,售价超过20万元的2.4L车款首先投放市场。

“我们的技术理念是自上而下的,也就是说我们要从最高端的车型往下走,奥迪A6是我们目前国产最高级别的车型。”海兹曼在接受21世纪经济报道记者一系列提问时,如是回答。他特别强调,奥迪A6之后还会国产一个高端的大众品牌车型。据了解,这就是传言中将在上海大众国产的C级插电混合动力车型。随后,相对低级别的大众新能源车型也会在中国进行生产。

三大品牌事业部均隶属于市场部,此前市场部由上海通用副总经理蔡斌亲自负责。别克是上海通用最具竞争力的品牌之一,与雪佛兰相比,与大众之间的竞争更为明显。而1996年加入上海通用的施弘可以算是公司的元老级人物。2007年,施弘正式担任上海通用汽车别克市场营销部部长,当年别克的年销量是33.2万辆。2008年别克推出“全球平台、欧美技术”产品战略,君威、君越等新产品的先后上市为别克在中国市场的腾飞打下基础。
去年别克全面总销量已经突破80万辆。

最初几个月,新雅阁月销量不足5000辆。广本在去年年底的经销商大会时,雅阁问题让气氛很凝重。为了挽回市场,今年上半年推出了雅阁2.0L,把价格重新拉回到17.98万元的中高级车惯用起步价。

现在选择自上而下国产插电混动路线的不只大众一家。除了上文提到的宝马外,沃尔沃早在今年的北京车展就对外宣布,明年上半年将在成都工厂生产S60L插电式混合动力车。彼时,沃尔沃汽车集团中国业务高级副总裁拉尔斯·邓在接受记者采访时称,他们认为,插电混动对中国消费者而言,目前是最切实可行的解决方案,因为中国的充电设施建设还处于起步阶段,插电混动能在一定程度上缓解消费者的里程焦虑。

但从后来产生的效果看,广本的“亡羊补牢”已经太晚。市场发生的深刻变化,已经远远超出了营销决策者的预期,雅阁没有夺回销量,经销商库存越来越多。一位广本经销商高层在今年8月提到雅阁销量时,无奈地摇头不语。

事实上,选择从中级豪车入手插电混动对豪华车企来说并不是一种巧合。根据J.D.Power的调查数据显示,目前愿意考虑购买新能源汽车的消费人群有两个特征,一是豪车车主,二是学历较高。他们正是中级豪华轿车的有力消费者。

好时代一去不复返了。一个全新换代车型往往在一年内会达到其生命周期的销量顶峰,而新雅阁到今年9月,还没有恢复到上一代末期时的销量。

不过,现在中国市场提供的新能源车型却向两极化偏离,要么是像特斯拉那样价格动辄百万的超级豪车,要么是价格下探到7万元以下的老年代步车,中间价位的插电混动车型少之又少,这也间接成就了比亚迪秦在多个市场一骑绝尘的“辉煌”。

上市一整年后到9月,新雅阁创造了今年以来的最好成绩,销量也仅为9355辆,而上一代雅阁去年同期销量为1.1万辆,同比下滑15.4%。前三季度,新雅阁销量同比下滑23.7%,为5.62万辆,平均月销量仅为0.62万辆。

新雅阁是业界公认在中级车中品质最好的车,很多指标甚至超过了迈腾,但是它很难再摆脱日系品牌在中高级车的命运。1-10月它销量仅排在中高级车销量的第9位,完全退出了中高级车第一梯队行列。曾把帕萨特和迈腾作为竞争对手的新雅阁,销量不仅不及帕萨特、迈腾、凯美瑞,甚至排在名图、迈锐宝、君威、新蒙迪欧、天籁之后。